Todos hemos notado algún alboroto en un restaurante. Un comensal reclama porque no se le ha tratado de la manera “que merece”. El mesero, el capitán o la cocina no le ha servido tal o cual platillo como él lo acostumbra. Él tiene necesidades de servicio particulares. Esto se repite en los hoteles, en tiendas de departamentos, en muchas otras industrias: a los latinoamericanos nos gusta recibir un trato personalizado.

¿Es entonces que en Latinoamérica nuestro nivel de exigencia es superior? No lo creo. Es simplemente distinto. Nos gusta eso que llamamos “el apapacho”, algo que los extranjeros identifican de inmediato y que describen ocasionalmente como “la calidez del latino”.

Tiene que ver con necesidades emocionales profundas. Algunos especialistas e historiadores hablan incluso del síndrome de los conquistados, ya que los países de la región prácticamente en su totalidad fueron colonias de los grandes imperios de antaño. Hoy, en libertad, queremos ser tratados como los amos que nos sometieron en el pasado. Puede parecer rebuscado, pero, si vamos revisando cuidadosamente las exigencias de servicio en diversas industrias, vamos a encontrar muchos atributos del servicio que tienen que ver con “cómo ser tratados” y el acompañamiento que esperamos.

¿Cómo se conecta esta necesidad latina con el seguro? Eso es especialmente interesante en el ramo de Automóviles.

A diferencia de cómo opera en otros países, en México la aseguradora se hace cargo de todo el proceso de resarcimiento del daño, en parte por buscar ahorros y economías de escala, en parte por combatir la corrupción. El resultado es que, mientras que en otras naciones la aseguradora concluye con la entrega de un cheque, en México realizamos la valoración de los daños, el suministro de refacciones, supervisamos los trabajos de hojalatería y pintura e incluso, si así lo ameritó el accidente, asumimos el traslado en grúa al centro de reparación, sea una agencia distribuidora de la marca del vehículo o un taller especializado.

Y es ahí, donde se intersecta el proceso y las necesidades emocionales del cliente, donde aparece el reto. A partir de que interviene la aseguradora, el cliente espera una serie de “apapachos” que nunca llegan.

La expectativa es que el seguro resolverá íntegramente la situación del accidente y lo que ocurre alrededor de éste. No sólo se espera una indemnización. Se espera que la aseguradora “se haga cargo del problema” y que haya un entendimiento y atención de muchas necesidades particulares que el cliente enfrenta: cómo trasladarse sin auto, cómo financiar el deducible, cómo revisar la evolución de la reparación, por solo mencionar algunas de las más comunes.