COMERCIALIZACIÓN DE SEGUROS EN UN MUNDO DE MÚLTIPLES CANALES

Uno de los desafíos más interesantes que afrontan los ejecutivos de seguros para personas es cómo distribuir mejor los productos seleccionados por su compañía para proporcionar protección financiera a los  clientes.

Puesto que el propósito de los seguros es pagar las pérdidas inesperadas, las compañías de seguros eficientes mantienen bajos sus gastos de operación y distribución, de modo que la mayor parte de las primas pagadas por los clientes les es devuelta a éstos en forma de pagos de siniestros.

A pesar de que las compañías de seguros han aumentado su eficiencia operativa con los mismos adelantos tecnológicos que han beneficiado a otras industrias, el panorama no está tan claro en cuanto a los costos  de distribución. ¿Qué son los costos de distribución para una compañía de seguros?

En el pasado, cuando la mayor parte de los seguros de personas se distribuía entre agentes de seguros independientes, el principal costo  era la comisión: generalmente un porcentaje fijo de la prima que la compañía de seguros paga a un asesor por sus servicios. Los niveles de comisiones varían de acuerdo con el  producto y el mercado, y en los seguros de personas el promedio de comisiones va normalmente de 10 a 30 por ciento.

Si una compañía de seguros tiene gastos operativos de  15 por ciento y paga un promedio de comisiones de 20 por ciento a sus agentes, esto significa que el 35 por ciento de la prima jamás será reembolsada como pago de siniestros a los clientes.

De este modo, la aseguradora que es capaz de reducir esta cifra de  35 por ciento a 30 por ciento, o incluso a 25 por ciento, está proporcionando mucho más valor a sus clientes.

Los ejecutivos de seguros personales han estado explorando diferentes canales de distribución para comercializar seguros, por dos motivos. En primer lugar, es imperativo vender seguros en el lugar y momento en que sea conveniente y útil para el consumidor. En segundo lugar, es importante determinar si es posible reducir sus gastos de distribución,  de modo que se pueda proporcionar mayor valor a los clientes. A primera vista, podría parecer que, al vender seguros de forma directa, la compañía podría eliminar el promedio de comisión de 25 por ciento que paga a los agentes y traspasar lo ahorrado al consumidor a través de precios más bajos o un aumento en el pago de siniestros.

Las compañías que han tratado de seguir este camino se han dado cuenta de que el método resulta   “más fácil de decir que de hacer”.  Numerosos ejecutivos de seguros se niegan a reconocer lo eficientes que son los agentes como canal de distribución, no solo debido a su poderosa relación con los clientes, sino también por el alto nivel de servicio que les proporcionan.

Esa llamada que hace un cliente a un agente un domingo en la mañana porque su hijo acaba de tener un accidente de tránsito y no sabe qué hacer  muchas veces pasa inadvertida para la compañía de seguros, y a todas luces puede marcar la diferencia entre un cliente satisfecho y un cliente molesto.

Cuando las compañías de seguros optan por canales adicionales con los cuales no han tenido experiencia, y especialmente cuando comercializan seguros directamente a los consumidores, en lugar de bajar sus costos desde el nivel de  25 por ciento… ¡podrían aumentarlo a 30, 35 o 40 por ciento! ¿Cómo puede suceder esto si la compañía de seguros ya no está pagando un 25 por ciento de comisiones a un agente?

Como consecuencia  de comercializar seguros de forma directa, o a través de un asociado de distribución, como por ejemplo un banco, una compañía de servicios eléctricos o un retailer, la compañía de seguros tiene gastos adicionales que normalmente no tendría con asesores. A pesar de que la siguiente lista no es exhaustiva, contiene algunos ejemplos de los gastos adicionales de distribución que pueden aparecer en diferentes combinaciones, dependiendo del canal o método de comercialización:

1. Gastos de comercialización: son los que reemplazan los esfuerzos de ventas de un agente. Estos gastos  se pueden presentar en diferentes combinaciones:

• Televisión.
• Radio.
• Publicidad impresa (diarios, revistas, etcétera).
• Comercialización digital (optimización para buscadores, publicidad de pago por clic, comercialización por correo electrónico, publicidad digital de respuesta directa).

2. Comisiones a socios de distribución: los bancos, servicios públicos, minoristas y operadores de redes móviles son excelentes socios de distribución para compañías de seguros, pero no proporcionan acceso gratis a sus clientes, ya que cobran comisiones que son tan  altas o más que las normalmente pagadas por una compañía de seguros a sus agentes.

   3. Costos  de telemarketing: resulta bastante caro hacer funcionar un call center24/7 y mantener personal con una capacitación de un nivel similar al de un agente de seguros profesional. A pesar de que numerosas compañías ya tienen call centers que prestan servicio a los clientes, la cantidad de llamadas aumenta cuando en la relación no está presente  un asesor.

   4. Experiencia del cliente: especialmente cuando un asegurado no tiene una interacción personal con un agente que conoce, espera que su experiencia con la compañía de seguros sea comparable con la que tiene actualmente con las mejores empresas digitales, desde Amazon hasta  Uber.

Lo anterior requiere una importante inversión por parte de la compañía de seguros a fin de lograr el nivel de experiencia que espera el cliente.

Actualmente, debido al rápido ritmo de los cambios tecnológicos y especialmente a la proliferación del omnipresente teléfono celular, una cantidad cada vez mayor de consumidores se está “multicanalizando”. Esto significa que esperan alternar sin problemas páginas web, apps, conversaciones cara a cara, llamadas telefónicas y otros canales para lograr que las cosas se hagan de acuerdo con su propio gusto. Esto crea una serie de nuevos desafíos a los agentes de seguros  que los mantendrán ocupados a ellos y a sus equipos de analistas durante varios años.

Se está haciendo mucho más difícil evaluar el rendimiento de la inversión en la comercialización a través de diferentes canales ahora que los clientes buscan seguros en Google, obtienen cotizaciones en una página web, envían la cotización a un agente que es amigo de la familia y terminan buscando en un sitio de comparaciones recomendado por un amigo en la app de su red social favorita o en cualquiera de las otras múltiples vías que pueden elegir.

En este nuevo mundo  resulta fácil para una compañía de seguros poner sus productos frente a una gran cantidad de ojos; menos fácil, en cambio, es convertir a estos ojos en clientes que paguen;  y aún más difícil es determinar el gasto total de comercialización invertido para adquirir cada cliente individual.

Debido a que las mejores compañías de seguros proporcionan el mayor valor a sus clientes manteniendo bajos los costos  operativos y de distribución, al mismo tiempo que les proporcionan una experiencia positiva, aquella compañía que mejor entienda  cómo se desplazan los clientes a través de múltiples canales y cuál es el canal que agrega el mayor valor al customer journey  podrá  desarrollar una  ventaja competitiva significativa.

Dentro del contexto de toda esta rica complejidad, una comisión media de  25 por ciento pagada a los agentes de seguros profesionales comienza a parecer bastante razonable. De modo que, una vez que llega a esta conclusión, el ejecutivo de seguro de personas se pregunta: “¿Cómo podemos aumentar la eficiencia del canal de distribución y ayudar a los asesores a ser aún más eficientes en lo que ya están haciendo realmente bien?”.