SIETE DE CADA 10 CONSUMIDORES DIGITALES ACEPTAN ASESORÍA FINANCIERA Y DE SEGUROS

Un estudio elaborado por Accenture revela que la evolución de los servicios financieros a través de la transformación digital ha reformulado la manera en que el cliente interactúa con el proveedor: hoy la personalización es el factor diferenciador. Actualmente, siete de cada 10 consumidores aceptan la asesoría financiera digital; mientras que los altos estándares de calidad de empresas como Google, Amazon o Facebook generan que un tercio de los consumidores considere la posibilidad de cambiarse a proveedores no convencionales para la gestión de sus servicios financieros.

El documento Distribución global y marketing de Accenture describe que, tras encuestar a 33000 consumidores a nivel mundial, se identificó que una gran mayoría de ellos están dispuestos a recibir asesoría exclusivamente generada por computadoras para realizar sus operaciones financieras.

El 71 por ciento está abierto a la ayuda digital que le permita determinar qué cuenta bancaria debe abrir; mientras que 74 por ciento recibiría el consejo sobre qué cobertura de seguros adquirir. El análisis añade que 68 por ciento de los consumidores lo utilizaría para planificar su retiro. La asesoría digital para inversiones tradicionales, campo donde surgió dicha tecnología por primera vez, tiene todavía una mayor penetración, con el 78 por ciento.

Ante tales cifras, Accenture interroga: ¿por qué los consumidores están prefiriendo este tipo de asistencia tecnológica? Resulta que 39 por ciento señaló que su principal atracción es que vuelven los servicios más rápidos e eficientes; mientras que 31 por ciento ve reducción de costos en la adopción de estas medidas. Aunque también se hace hincapié en que la imparcialidad y el análisis de la inteligencia artificial, en comparación con los asesores humanos, son los factores que atraen al 26 por ciento.

Sin embargo, la atención humana aún genera gran valor al momento de resolver necesidades más complejas, por lo que el consumidor espera interactuar con personas altamente capacitadas. El estudio reveló que 68 por ciento prefiere tratar con personas al momento de lidiar con quejas, mientras que el 61 por ciento prefiere acercarse a un ejecutivo para tratar temas de hipoteca.

“Hay una fuerte demanda por parte de los consumidores de servicios financieros hacia la asesoría digital (las operaciones bancarias, los seguros y la asesoría financiera), aunque los consumidores también esperan contar con interacción humana de primera clase. Por lo tanto, las empresas necesitarán una estrategia “físicodigital” que integre homogéneamente la tecnología, las redes comerciales y el profesional que brinda un servicio”, comentó Daniel Laniado, director de la Industria de Servicios Financieros en Accenture México.

Los nuevos jugadores

El mercado no sólo se redefine por los nuevos servicios ofrecidos, sino también por los actores que están emergiendo. La encuesta también identificó que los consumidores están dispuestos a cambiarse a proveedores no tradicionales de servicios financieros; casi un tercio se cambiaría a Google, Amazon o Facebook para servicios bancarios (31 por ciento), servicios de seguros (29 por ciento) y servicios de asesoría financiera (38 por ciento).

“Los consumidores esperan que todas sus transacciones estén a la par del servicio que reciben por parte de Google, Amazon, Facebook y Apple, lo cual plantea un desafío para la banca tradicional. Los bancos necesitan crear ramas que ofrezcan una experiencia digital avanzada combinada con locaciones y servicio de calidad”, menciona Laniado.

Entre los consumidores que tienen de 18 a 21 años, la cifra de quienes están dispuestos a cambiar sus servicios bancarios por el servicio de una de estas empresas se eleva tan solo a 41 por ciento, lo cual indica que muchos jóvenes consumidores encuentran valor en las instituciones financieras tradicionales.

Los gigantes tecnológicos no son los únicos que están presionando a las firmas de servicios financieros; casi el mismo porcentaje de consumidores mundiales también consideraría la opción de cambiarse a un supermercado o tienda para realizar sus operaciones bancarias (31 por ciento) y servicios de seguros (30 por ciento).

En esta nueva conformación del mercado, la personalización deja de ser un valor agregado para convertirse en una necesidad. El 64 por ciento de los consumidores están interesados en asesoría personalizada de transacciones bancarias; y de seguros; y, cuando se les preguntó acerca de la asesoría de gestión médica, la cifra aumentó a 73 por ciento. Casi la mitad de los consumidores (48 por ciento) quieren que los bancos los asistan en el proceso de compra de productos no bancarios, como una casa o un auto nuevo.

La información como moneda

El manejo de datos siempre ha sido considerado un tema sensible, aunque actualmente puede ser utilizado para exigir al proveedor un beneficio extra. En todo el mundo, 67 por ciento de los consumidores de servicios financieros le daría a su banco acceso a información más personal, pero 63 por ciento desea a cambio una asesoría más personalizada y demanda un servicio de prioridad —como una aprobación más rápida de préstamos — o un beneficio monetario, así como precios más competitivos. Más de la mitad (57 por ciento) de los consumidores le daría a su proveedor de seguros acceso a información personal, pero el 64 por ciento prefiere asesoría más personalizada a cambio.

Accenture identificó tres personalidades distintivas en los consumidores a partir de su interacción con sus proveedores de servicios financieros:

Nómadas: un grupo muy activo digitalmente, listo para un nuevo modelo de entrega; representa 39 por ciento de los consumidores encuestados. Están dispuestos a compartir sus datos a cambio de servicios personalizados. Los nómadas se sienten cómodos con el apoyo generado por la automatización y con la recepción de servicios de proveedores no tradicionales.

Cazadores: buscan la mejor oferta de precios y representan 17 por ciento de los consumidores encuestados, quienes funcionan bien en un entorno digital, pero otorgan gran valor a la interacción personal. Prefieren los proveedores tradicionales.

Buscadores de calidad: desean un servicio cuya respuesta sea rápida y de alta calidad, así como protección para su información; representan el 44 por ciento. Para ellos, el precio es menos importante que factores como la protección de datos y el servicio otorgado con sensibilidad.

“La gran mayoría de los consumidores considera que la relación con su banco es exclusivamente transaccional. Con el fin de ganarse la lealtad de los consumidores, los bancos deben ser más asertivos usando la tecnología para brindar servicios personalizados y hechos a la medida en el momento, el lugar y la manera en que los clientes los prefieran”, puntualiza Daniel Laniado.

Metodología Accenture encuestó a 32715 personas en 18 países y regiones, incluyendo Estados Unidos, Canadá, Benelux (Bélgica, los Países Bajos y Luxemburgo), Francia, Alemania, Irlanda, Italia, los países nórdicos, España, el Reino Unido, Brasil, Chile, Australia, Hong Kong, Indonesia, Japón, Singapur y Tailandia.

Los encuestados fueron consumidores de servicios bancarios, de seguros y gestión patrimonial. Se requirió que tuvieran una cuenta bancaria y una póliza de seguros; además, se les preguntó si utilizaban un asesor financiero independiente, un gestor patrimonial o un gestor de bienes; el total de respuestas de consultoría financiera fue de 9987. Los encuestados abarcaron varias generaciones y niveles de ingresos. La encuesta se llevó a cabo durante mayo y junio de 2016.